Lições para os provedores de internet sem fio municipais
Stephen A. Blum, President, diretor da Tellus Venture Associates (*)
Nos Estados Unidos, quase todos os provedores de internet sem fio em escala municipal estão inativos. Alguns, como o da Filadélfia, arrastam-se como zumbis. Alguns pequenos sistemas municipais continuarão a operar enquanto o consenso político e social continuar a apoiar o subsídio a eles necessários. E há alguns projetos de grandes cidades que ainda que ainda não queimaram seu capital operacional inicial.
Mas o resto está morto. A doença que os matou foi hemorragia de recursos, trazida por uma troca (churn) virulenta. É um estudo de caso de alerta para nascentes provedores na América Latina e demais regiões.
O churn mede o percentual de assinantes que cancelaram o serviço e precisam ser substituídos em um dado período. Também permite calcular o “tempo de vida” do assinante.
À guisa de comparação, para uma companhia de celular dos EUA, uma típica taxa de churn de 2,5% ao mês resulta em uma vida de assinante média de cerca de 40 meses. Pegue um Arpu (sigla em inglês para faturamento médio por unidade, ou seja, a taxa de assinatura mensal) de, digamos, US$ 53, retire US$ 30 por mês a fim de prover o serviço ao assinante e há fluxo de caixa suficiente durante o período para compensar o custo de aquisição do assinante (SAC, na sigla em inglês) de, talvez, US$ 400 e ainda há algo sobrando para melhorar a balança de pagamento ou aumentar o negócio ou mesmo pagar dividendos. O modelo de negócios de celular funciona, apesar de as diferentes empresas implementarem-no com uma variedade de formas com um amplo leque de resultados.
Vamos aplicar os números a um provedor municipal sem fio. Em primeiro lugar, o Arpu está limitado à competição via cabo. A um custo mensal típico de US$ 20 (esquecendo, por um momento, taxas promocionais necessárias inicialmente) e com métricas de performance bem favoráveis ao wi-fi, o cabo (DSL) mantém as taxas dos provedores sem fio em torno de US$ 15 (quadro 1).
Quadro 1
Desses US$ 15, retire US$ 12 para um sistema pequeno (5 mil assinantes, por exemplo) e US$ 8 para um sistema grande (com mais de 50 mil assinantes) para pagar o custo do serviço. Estes números de custo são bastante otimistas. É bastante possível ver um custo operacional mensal do dobro dessas faixas, mas, para o bem da discussão, vamos começar com um cenário de custo otimista (quadro 2).
Quadro 2
Na melhor hipótese, portanto, você tem US$ 7 por mês sobrando para pagar o SAC, além de aumentar sua base de assinantes e melhorar sua rede.
Comecemos pelo SAC. Pegue somente o custo de prover e manter a instalação do CPE (sigla em inglês para premissa de equipamento do consumidor, em outras palavras, a ponte sem fio que o assinante precisa para acessar um serviço confiável em seu lar ou negócio), o custo direto de vender e ativar um novo cliente e um pequeno custo de marketing indireto, e você já passou de US$ 200 (quadro 3). Mas consideremos US$ 200 pelo SAC.
Com US$ 7 de fluxo de caixa operacional, você precisará de 26 meses somente para empatar custos na conta do assinante médio. Se você conseguir segurar o cliente pelo tempo que uma operadora de celular consegue, você possui um caso memorável. Infelizmente, os provedores de internet sem fio dos EUA não conseguem e não podem gerenciar esse truque essencial. As taxas de churn são duas, três, quatro vezes maiores das de celular.
Com uma taxa de churn de 7,5%, o que não é especialmente alta para um provedor de internet sem fio, seu tempo de vida do assinante é de apenas 13 meses, metade do necessário para atrair e servir o cliente. Mesmo com uma taxa de 5% você não chega lá, e isso é bastante otimista.
Quadro 3
Um custo operacional de US$ 8, US% 15 de taxa mensal e um SAC de US$ 200 é difícil de atingir, porém possível. O que não é possível para um provedor de internet sem fio nos EUA é uma taxa de churn muito abaixo de 7%.
É isso o que mata o modelo. A perda anual (ou subsídio) está nas centenas de milhares de dólares para um sistema pequeno e nos milhões para um grande.
A alta taxa de churn é uma consequência direta e inevitável da posição competitiva de um provedor sem fio perante um a cabo. Se um serviço significantemente superior está disponível por US$ 20 – e está— as pessoas que dependem do acesso à internet pagarão o custo extra se puderem. A menos que não queiram assinar um contrato de ao menos um ano ou não possam passar os padrões de crédito da companhia telefônica.
Então, como uma tática competitiva, os provedores sem fio adotam contratos e padrões de crédito menos rígidos. Como resultado, o perfil do assinante se direciona com força à de pessoas com menos recursos e sem bons créditos e aqueles que não planejam ficar na cidade por um longo tempo. Com esse perfil de usuário, mesmo um provedor sem fio bem montado e dirigido terá uma alta taxa de churn.
O negócio do provimento de serviço de internet sem fio em mercados emergentes é, claro, significativamente diferente, mas a equação econômica básica é a mesma. O sucesso é atingido por meio de administração cuidadosa de algumas métricas financeiras chave.
• Custo operacional: os itens-chave são direitos de montagem, manutenção, operações de rede e pontos adicionais, que são os custos fixos, mais a variável de custos de serviços ao consumidor e suporte, pagamento e, claro, o custo total da banda contratada. Um planejamento duro, realista, ajudará a manter os custos fixos baixos – muitas empresas faliram graças ao otimismo exagerado.
• Preço: o truque para administrar custos variáveis é fixar preços com cuidado. Se os custos resultam em um preço muito alto para o mercado, então há uma bandeira vermelha que o negócio pode não suportar. A competição é um fator limitante quando se trata de fixar preços. A velocidade de conexão é importante, porém menos do que consistência e confiabilidade para os consumidores. Se seu competidor a cabo é mais confiável ou consistente, então você terá de cobrar menos.
• Custo de aquisição de consumidor: possui dois elementos, hardware (incluindo aí instalação) e marketing. É fácil subestimar ambos. Assegure-se de considerar todo o custo de lojas, pessoal de vendas, anúncios e outras despesas de marketing. Talvez você possa cobrir os custos relacionados a hardware ao cobrar taxas por equipamento e instalação, mas fique atento para o processo de instalação. Por exemplo, se um instalador precisar retornar ao cliente para ajustes, o custo de uma instalação padrão pode dobrar.
• Churn: os consumidores que recebem serviços confiáveis e consistentes por um preço justo e pagável tendem a se manter como clientes. O desenho da rede cuidadoso e meticuloso e um serviço cuidadoso de suporte técnico são fundamentais para manter o churn baixo, especialmente se os competidores a cabo podem responder com melhorias na rede e promoções. Também é necessário definir e qualificar bem seus novos assinantes. Caso contrário, você estará pagando de seu bolso por clientes que não podem arcar com seu preço e se manterão no serviço por curto período.
Se você puder estimar esses números com antecedência, será possível calcular seu fluxo de caixa mensal, que, por sua vez, determina o quanto de investimento de capital a empresa pode suportar. Faça errado e seu investimento desaparecerá como aquelas iniciativas norte-americanas. Faça certo e terá um negócio sustentável que continuará a crescer e prosperar.
(*) Stephen Blum é presidente da Tellus Ventures, consultoria internacional para o desenvolvimento de novos negócios de banda larga.
Fonte:
MuniWireless
Data: 25 de maio de 2010
Autor: Stephen Blum
